21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 尤芸茜 北京报道
近日，雅诗兰黛集团正式宣布已完成对The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc.的收购，终于将这匹护肤界的“黑马”彻底收归囊中。
过去7年，雅诗兰黛屡次出手收购DECIEM的股权，扣除现金后，合计投资总额为17 亿美元。
斥百亿巨资、追求七年，雅诗兰黛何以坚持收购DECIEM？这匹护肤界“黑马”，又是否能帮助雅诗兰黛止跌回升、重回增长势态？
收购护肤界黑马
说起DECIEM，很多人不知。但若说起其王牌The Ordinary，耳闻或者购买过的人一定不少。
The Ordinary，人称是“原料桶”，2013年才创立，但凭借其简洁明了的包装和实惠的价格，迅速在护肤界崭露头角。该品牌以提供高效、价格透明且成分明确的护肤产品而著称，产品线涵盖了保湿、抗衰老、美白和痤疮治疗等多种护肤需求，深受全球消费者的青睐。
尽管定位于平价护肤，The Ordinary却持续开发出效果好且有科学依据的革命性护肤产品，除了知名的高浓度果酸、烟酰胺等产品受欢迎外，The Ordinary的睫毛与眉毛增长液也增长快速，同时这一细分赛道产品竞争相对较小，取得突破更突出。
根据Lookfantasic的Skin fluencer指数和谷歌搜索数据，The Ordinary的2021年度搜索量约为37万次，比第二大最受欢迎的品牌Neutrogena的搜索量多了四倍多，成为了美妆护肤行业颠覆者，品牌年净销售额也稳居5亿至10亿美元区间。
在中国市场，The Ordinary也备受欢迎。目前品牌天猫海外旗舰店粉丝数达24万，产品售价为59元-389元。在小红书上，The Ordinary相关笔记也超过4万篇。
这样的护肤界“黑马”，很难不被大佬关注。2017年6月，雅诗兰黛首次投资 DECIEM，获取29%股权，随后又于2021年斥资10亿美元增持股份成为多数股权所有者，最近又行使了优先购买权，收购DECIEM剩余权益，将DECIEM完全收入囊中。据悉，三次投资总额约在17亿美元。
这笔投资，算得上雅诗兰黛近年来最“点石成金”的投资。雅诗兰黛2023年财报披露，尽管整个集团的业绩低迷，但The Ordinary仍实现了两位数增长。在截至2024年3月31日的2024财年Q3业绩数据中，The Ordinary表现依旧亮眼，雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda坦承，The Ordinary成了推动有机销售增长的五个品牌之一。
未来增长极何在？
The Ordinary迅速增长的背后是护肤市场潜力的外显。相关数据显示，到2026年，全球护肤品市场预计将增长1800亿美元。
美妆巨头也早已发现这一趋势，如今美妆市场新锐成分的品牌受到大集团的关注和青睐。比如，2022年欧莱雅收购美国高端院线护肤品牌Skinbetter Science，该品牌于2016年由制药业专业人士Jonah Shacknai等人共同创立，年销售额超7亿元。今年1月，Puig收购德国皮肤科医生品牌Dr. Barbara Sturm的多数股权，品牌创立于2014年，专注于抗衰。此外，资生堂收购的醉象也是聚焦于功效护肤、成分研发的新锐品牌。
相较同行，雅诗兰黛在功效护肤赛道仍有上升空间，此次斥巨资收购DECIEM就是为了进一步布局功效护肤赛道。值得注意的是，雅诗兰黛集团主要营收来自护肤品类，2024财年Q3净销售额、营业利润双增，分别达20.60亿美元、4.68亿美元(约合人民币33.89亿元)，涨幅分别为8%、74%。
针对此次收购，雅诗兰黛公司总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示:“DECIEM创新的多品牌战略，有助于战略性地扩展我们的护肤产品组合，我们相信未来还会有更多机遇与增长机会。”
事实上，雅诗兰黛需要这样的新锐品牌推动增长，原因是其正在面临“进退维谷”的境地。近两年雅诗兰黛连续多个季度业绩下滑，股价也下跌，市值曾蒸发超百亿美元。
据统计，从2022财年第四季度至2024财年第三季度的8个财报季中，雅诗兰黛净销售额多数时候录得同比下滑，最大降幅达17%，最小降幅也有7%，仅在2023财年第四季度和2024财年第三季度录得小幅增长，分别增长1%和5%。作为雅诗兰黛的第二大市场，亚太市场每年为该集团贡献约30%的收入，但是亚洲市场的旅游零售业务的恢复慢于预期。
事实上，雅诗兰黛在中国市场表现愈显乏力，明星产品小棕瓶精华常年免税店打折，价格体系也多次“疯狂跳水”，无形中损害了在消费者心中的高端形象，日趋大众化。由于无法及时跟上市场趋势和消费者喜好变化，雅诗兰黛在中国市场的市场占有率已被欧莱雅反超。市场报告显示，中国高端化妆品市场排名前三的集团依次为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。
“深陷泥沼”的雅诗兰黛已在设法“自救”。雅诗兰黛集团近年来频频出手，2023年，雅诗兰黛通过孵化投资部门New Incubation Ventures先后投资健康香水品牌Vyrao、中国纯净美妆品牌CODE MINT纨素之肤以及中国香氛品牌Melt season，并于2024年4月投资主打web3概念的美妆品牌KiKi World。
除了不断加码收购外，涨价策略也不停。据消息人士透露，雅诗兰黛旗下部分品牌将于7月1日实施新一轮涨价，而这已经是今年以来雅诗兰黛第二次进行产品涨价。本次调价涉及品牌涵盖雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、芭比波朗、祖玛珑、悦木之源这六个品牌，共计500余款产品。据悉，各品牌本轮总体涨价幅度基本在10%以内，其中30ml雅诗兰黛小棕瓶价格或上涨3.6%至720元，150ml海蓝之谜修护精萃水的价格或上涨4.1%至1520元。
最新财报显示，雅诗兰黛第三季度净销售额同比增长5%，由37.5亿美元增长至39.4亿美元，净利润也增长116%至3.35亿美元(约合人民币24.26亿元)，雅诗兰黛集团迎来了久违的增长。
然而能否“触底反弹”？功效类护肤品能否成为雅诗兰黛更强劲的增长极？仍需要时间来解答。
